内容营销越来越受到企业重视，由于内容能从精神、情感多层次与用户产生深度连接，已成为企业与用户在产品、服务外的“第三沟通要素”。据《2022 年内容营销趋势报告》数据统计，有62.7% 的企业不断加大在内容营销上的投入。此外，在AI、元宇宙等技术的助力下，企业入局门槛大幅降低，创造的内容更具沉浸感和交互性，内容营销已进入“人人皆玩家”时代。运营商也要与时俱进，开启内容营销破局之路。

“Z 世代”以圈划分，内容营销成为圈层破局的重要手段

消费主力军“Z世代”群体有3.2亿人，他们2/3的在网时长是在微信、抖音、B站等社交内容平台，并形成游戏、鬼畜、二次元等7000个核心文化圈层，具有鲜明的“以圈划分”特点。圈层的细分使得每个圈层的文化壁垒越来越高，传统的品牌传播方式很难真正触达用户并产生深度沟通，而内容营销能达到明显的破圈效果。

触达年轻用户

年轻用户的圈层文化以内容为载体传播，通过创作体现圈层文化和偏好的优质内容，让品牌自然融入圈层，直达年轻用户。

占领用户心智

与传统品牌营销注重单向的价值表达不同，内容营销更注重创造与用户对等的话语体系，使用用户喜欢的语言和形式传递更具情感、信息、知识、思考等价值的内容，“润物细无声”地占领用户心智高地。

客户洞察和内容生产是做好内容营销的基础与核心

内容营销分为客户洞察、内容生产、内容传播和效果评估四个重要环节，贯穿用户全生命周期。对企业来说，客户洞察是做好内容营销的基础，生产好的内容是关键、核心。

客户洞察

人以圈分，精准锚定。优质的内容都是从人的兴趣点出发的，这就与以圈层划分的群体有天然的相关性。因此，越来越多的企业在寻找目标客户时将兴趣圈层作为重要的划分维度。比如，OPPO在寻找OPPO Reno6新机的目标客户时，借助百度营销观星盘的用户大数据标签，从人群的搜索行为、网页浏览、设备属性等方面找到与本产品或相似产品相关的人群，再对这类人群进行聚类分析，从聚类结果分析圈层标签特征，如拍照爱好者、大学生等，最后将圈层标签映射至整个用户数据库，拓展可能对新品感兴趣的圈层人群。

内容生产

善用三种创新模式。在信息饱和时代，用户越来越挑剔，能打动用户心智的内容越来越稀缺，因此如何生产好的内容非常重要。内容生产有品牌生产内容（BGC）、专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）三种创新模式，不同模式适用的用户群、承担的沟通角色各不相同，需根据营销目标组合搭配使用。

BGC模式适合圈定核心用户群。BGC在内容表达上更侧重自身价值理念传递，目的是收获用户对品牌精神层面的认同，瞄准核心用户圈层，圈定“死忠粉”。BGC 创作内容要紧扣“人设、故事、用户价值”三要素。人设是用户记住品牌的关键，要呈现出鲜明的性格；故事是引发用户共鸣、产生鲜明记忆点的基础；通过人设+故事，要给用户传递情感、信息、知识、思考等深层次价值。以人设为例，内容反映出的人设要与品牌定位相符，但随着企业品牌战略定位的变化，人设也会随之变化。小米在品牌发展史上经历过四次调整，其内容营销呈现的人设从科技发烧友到追求性价比的年轻群体，然后到瞄准黑科技专家、性能党，再到现在的高端人群，每次变化都深刻体现着品牌定位的变革与内容的变迁，但都紧密贴合小米在不同时期的价值理念。

PGC模式有助于实现用户扩圈。PGC模式的主要生产者是KOL（关键意见领袖），KOL已成为内容营销中具有关键力量的创作群体，据统计，60%的用户在消费中会参考KOL的意见。KOL诞生于圈层，有固定的圈层粉丝，其创作新颖，深耕垂直领域，能让品牌生动、有趣表达。品牌要扩大在特定圈层的影响力或达到“扩圈”效果时，KOL是最好的合作方式。2019年～2021年苹果持续与KOL合作，重点选择符合自身品牌调性的科技数码类KOL，比如和新生代数码博主“老师好我叫何同学”合作，以诙谐、通俗易懂的话语聊持续创新、用户至上、平等享受教育和科技便利、同舟共济精神等内容，每个话题都紧扣苹果的价值理念，同时充满正能量，对当代青年价值观的培养很有启发意义。

UGC模式助力目标用户破圈。UGC模式是内容营销的最新趋势，也是内容创新之道，通过邀请用户参与创作，产出多样化的内容，并传播渗透至各类圈层中，品牌与用户之间实现互相成就。品牌与用户共创内容时，可参照三要素法：一是打造身份标签。通过特定的身份标签，给予用户一种和企业“共创品牌”的使命感，达到与品牌的深度认同、情感连接的目的。如三顿半咖啡赋予用户“领航员”身份，代表了为产品改进和内容创新作出贡献的先行者。二是鼓励多主题创作。用户不同的社会身份、思维方式决定了创作内容的主题和形式千差万别，由此带来内容创作的繁荣。如用户为三顿半创作了咖啡玩法分享、咖啡包装创意教程等各种类型的内容。三是社交媒体传播。活动、竞赛能有效调动用户共创情绪，再利用社交媒体引导话题讨论，激发用户分享欲，广泛传播实现用户破圈。如三顿半发起“返航计划”，鼓励用户去线下“返航点”回收空罐助力环保，打卡并分享。

运营商如何开展内容营销

运营商要具备内容战略思维

目前，运营商重点发力以云网为基础的科技产品，锚定的是有品质、科技生活追求的用户，目前的品牌营销方式很难触达，而内容营销能帮助运营商定位高端科技，重塑品牌形象。

内容营销助力运营商科技产品传播

客户洞察。运营商可通过与外部社交、内容平台合作获取用户大数据，洞察产品目标用户人群，如上班族、出差族、学生党、科技党等圈层，以此作为生产内容的依据。

内容生产。运营商要充分利用三种内容生产模式创作内容，广泛吸引用户并传播至泛圈层，塑造科技领先的全新品牌形象。BGC模式下，要着重打造“高科技”人设，创作的内容中要有技术元素加持和未来感场景设计，通过内容元素和风格重塑，潜移默化影响用户心智，圈定核心目标用户。PGC 模式下，要广泛合作不同创作风格的科技数码KOL，创作产品测评、使用教程等多类型的内容，扩大品牌在科技圈层的影响力。UGC 模式下，可广泛发起用户共创内容活动，鼓励用户积极参与和自发传播，达到破圈效果。

内容传播。结合科技产品属性，运营商可选择在B站这类新事物包容度高的平台进行品类教育和兴趣扩散，在知乎这类知识型平台进行专业内容布局，通过深度测评、知识科普提升用户信任感，促进转化。

效果评估。在内容营销的各个环节均要注重效果评估，确保真正实现从用户的圈定、种草到转化。例如，在客户洞察环节，要重视圈层标签是否偏离；在内容生产环节，要评估KOL、KOC 与品牌的匹配程度，关注达人的种草力和带货力；在内容传播环节，要对内容投放效果全程监测与评估。