当前，数字经济蓬勃发展，信息网络、数据资源、信息技术深刻影响各行各业。电信运营商作为新型信息基础设施建设者和新型信息服务提供者，同时面临着发展机遇和转型挑战。在新形势下，如何通过渠道转型更好地开展数字业务销售、满足客户数字消费需求，成为电信运营商必须思考和解决的问题。

电信运营商面临的挑战

行业竞争加剧，企业持续增长存隐忧。从宏观看，经济下行压力大、消费需求减弱；从行业看，个人市场饱和、客户价值见顶，新业务新赛道等尚未形成稳定的价值增长点。各大电信运营商为达成经营目标加剧竞争，同时更多的跨行业企业加入信息服务市场竞争。

消费习惯加速变化，客户群体个性凸显。近年在疫情影响下，足不出户、线上购物成为多数人的习惯选择，消费触点分散化、购买碎片化日益凸显。同时，新一代年轻群体追求个性主张，注重购物体验、关注品牌品质成为其突出特征。

现有渠道经营难以有效支撑企业发展。线下客流显著下降，实体渠道网点规模持续萎缩；线上渠道依赖公域流量导入，获客成本不断高涨；高投入、高消耗的渠道经营模式难以维系。同时，细分场景的渠道触点渗透不足，面向家庭、中小企业的数字化业务销售能力不足；各渠道触点功能差异大、服务体验不一致。

渠道数字化转型成为必然选择

国外电信运营商积极推动新技术在渠道数字化管理中的应用，在新型数字化渠道建设方面展开大胆探索。欧洲Vodafone将云计算、人工智能等技术融入渠道数字化，基于客户数据平台和模型计算，提供从客户识别分析到个性化推荐的精准营销管理；推出人工智能助手ToBi，辅助线上渠道客户沟通，同时打造新的销售触点；建设全渠道统一云平台，支持客户信息全渠道共享，通过统一调度匹配最优渠道触达。美国AT&T以基础设施和流程改造为着力点开展渠道数字化建设，推动数据迁移上云，支持实时场景数据处理；运用人工智能、机器学习等技术推动系统自动化，支持业务销售服务敏捷化；整合跨系统数据资源，开展销售预测。新加坡电信开展无人商店UNBOXED建设，由店内机器人和数字销售顾问为客户提供服务，支持客户全天候购买手机、账户充值、更换SIM卡和注册开户，提供客户自助开展合约签署或续签服务。韩国 SKT 推出元宇宙公共社交平台Ifland，支持客户创建虚拟形象、定制虚拟物品，并以虚拟化身进入虚拟交互空间，开展线上聚会、演讲、论坛等社交网络活动。

从国内看，三大电信运营商积极做大线上数字渠道，推动线上线下融合。中国电信着力渠道、营销、服务的数字化能力建设，以AI和大数据技术驱动精准营销，实现精细化客户经营；以远程视频服务、智能语音导航、数字人客服推动服务优化。中国移动以泛终端全渠道直销联盟体系建设为牵引，打造云货架、云商盟、云中台，推动泛终端商品全流程管理和销售能力升级。中国联通开展OMO（Online-Merge-Offline）渠道营销服务体系建设，推进线上线下、新增存量、服务营销一体化，打造一键通办能力。

电信运营商渠道数字化转型策略思考

围绕构建高质量信息服务供给体系，深化CHBN融合发展，开展渠道数字化转型。以客户为中心，以客户触达、销售服务、管理效率为抓手，推动转型落地。

建设立体化数字销售队伍

以营业厅建设辐射区域数字化体验中心。一是全面提升客户购物体验，产品销售要从个人业务向CHBN融合业务转变，展示区域要从现实专区展架向虚拟现实融合展区扩展，体验方式从简单的实物展示向多维度有温度的感知体验升级；结合全屋智能、智慧商铺等典型场景需求，综合运用AR/VR/MR/ER 等技术，配套故事情节、模拟操控、社交互动等，提升客户购物体验感知。二是打造数字化应用管理标杆，以营业厅作为电信运营商信息服务解决方案展示的样板间和宣传口，通过对厅内客流、信息流、资金流、物流管理的数字化改造，促进业务销售提升、客户满意度提升、厅店效能提升。三是建设辐射区域的营销服务能力，强化营业厅属地标杆建设，打造区域形象宣传、营销推广、配送上门、售后服务、前置仓储等标准能力，构建与所在区域合作渠道、直销人员、线上触点的协同销售体系，提高区域销售能力和服务水平。

以线上渠道打造销售服务第一触点。一是要补齐销售短板，增强家庭、中小企业等数字化业务承载能力，打通从上架销售到交付售后全流程；扩大服务承载，逐步实现基础服务全部线上可办。二是要提升运营能力，抢抓和布局社交媒体、短视频、小程序、直播等新兴触点，加强碎片化场景渗透；持续完善私域运营，加强二次触达覆盖，提升销售转化和价值贡献，打造存量客户运营主阵地。三是要深化线上线下融合，顺应客户全渠道消费习惯，打通线上线下双向引流、双向交付全通路，线下购物可选择配送到家，线上购物可由线下渠道就近交付。

补强专业化、场景化队伍实现新突破。由于数字化产品类别多、交付流程长、场景差别大，一般渠道网点难以承载销售，需要补强专业化、场景化队伍实现销售突破。一是对外招募专业队伍，结合数字化产品特点，吸纳有客情资源、有销售能力的专业队伍加入合作，配套销售分润、权益融合等激励机制，撬动销售积极性；二是内部选拔重点培养，从现有渠道、大商中筛选出意愿高、能力强的渠道网点重点辅导、定向赋能，通过赛马机制牵引渠道发力，优胜劣汰激发活力；三是打造小而精的场景化触点，以贴近客户、贴近市场为导向，以智慧社区、数字乡村、企业数字化转型升级建设等为契机，实现进社区、进乡村、进集团，结合目标客群消费特点，通过分段办理、协同交付实现细分场景覆盖。

再造智能化销售服务流程

深入洞察抢夺先机。一是搭建跨系统大数据平台，打通CRM、BRM、经营分析、客服系统、网管系统等内部系统数据隔阂，并逐步接入线上线下、公域私域相关消费数据和行为数据，实现海量数据跨系统汇集融合。二是开展数据信息深度挖掘，基于大数据建模开展深度分析并持续迭代，丰富客户画像标签、营销策略库，提供消费需求预测和趋势预判，输出市场拓展策略建议，提供业务销售指引支撑。三是建立智能销售驱动机制，将数据分析和策略应用同实际场景、具体事件相结合，嵌入渠道触点和销售工具，并通过强大的算力能力为一线提供智能实时销售支撑，实现高效精准的产品推荐、渠道匹配、服务提供。

个性化定制一站式办理。一是模块化产品管理，目前电信运营商产品业务类别繁多，涉及连接、内容、权益、泛终端、算力、能力等，融合运营难度大，可从具体场景切入，开展信息服务解决方案模块化管理，推动产品从研发到销售全流程标准化、模块化，实现各产品之间的灵活组合、高度融合。二是客户深度参与产品设计，借助数字人、智能顾问提供一对一沟通交流，通过人工智能生成整体解决方案推荐，结合虚拟现实技术提供产品服务展示，并接受客户反馈评价、优化方案设计，通过多轮深度沟通迭代，完成个性化产品定制。三是一站式业务办理，推进业务办理系统集中融合，一个页面即可完成相关产品的全部查询办理，实现一键下单、一站式办理、一站式交付。

全时全域全生命周期服务。一是提供7×24小时服务，打造虚拟营业员、虚拟营业厅，突破物理时空限制为客户提供7×24小时的无限制社交互动和服务关照，同时与线下营业厅、渠道网点、直销队伍、线上触点、私域运营形成紧密联动，实现虚实服务融合、服务营销融合。二是简化基础业务办理流程，通过运用远程通信、加密技术等简化敏感业务、复杂业务办理流程，支持老年客户、差旅客户远程核验身份、签名确认，减少客户到厅排队现象。三是全客户全生命周期管理，持续升级主动服务，增强全量客户服务能力，将潜在未触达、触达未转化等群体全部纳入服务范畴；从服务于业务销售扩展至服务于客户关系维系，与客户建立长期良好的客情关系；从服务客户一个阶段扩展至整个生命周期，并根据客户所处不同阶段提供差异化服务内容。

推动全渠道深度融合运营

全渠道销售服务协同。一是渠道协同，将销售过程切片分段、灵活组合、智能调度，发挥各渠道资源禀赋优势，获客能力强的渠道专注商机拓展，熟悉办理的渠道专职交付，擅长服务的渠道负责售后，实现不同渠道在销售过程中合成作战、互相补位。二是信息共享，打通渠道间信息壁垒，推动跨渠道、跨系统全客户数据沉淀，共享客户、产品、渠道、商机信息，支撑渠道销售实时查询、一点分析。三是能力融通，打造能力中台输出标准化销售管理能力，为各渠道触点提供业务便捷化办理、销售智能化决策、客户一致性服务、门店自动化运营支撑，减少重复建设，降低运营门槛。

全渠道管理运营提效。一是健全渠道布局规划，基于市场发展需求，结合区域实际，整合包括目标客户规模、消费需求特征、市场竞争程度、渠道分布现状等在内的渠道信息，统筹考虑线上线下各类渠道特征，提供时空布局规划、渠道选址建议。二是端到端全流程监控，通过布设视频、收音、存储、传感等设备完善渠道运营信息采集，实现渠道开店闭店、客户交流沟通以及厅内日常工作数据实时可查、可回溯、有预警。三是数字孪生高效运营，运用数字孪生技术对营业厅、渠道网点实况进行镜像复制模拟，对销售服务全流程诊断复盘，通过挖掘销售机会、剖析服务痛点、识别运营问题，为厅店布局优化、销售服务提升、日常运营提效等提供支撑。四是精细渠道运营管理，建立全渠道画像，结合内外部信息对每家线上线下渠道能力、实力、潜力开展全面动态评估，并匹配近期与远期市场发展目标，形成渠道管理策略建议，为省、市（区）、县各级公司及网格、渠道经理的渠道管理工作提供指导和支撑。

电信运营商渠道数字化转型实践建议

从实际需求切入分步实施。一方面，渠道的数字化转型必须紧贴市场经营任务，围绕市场发展的需求、问题、难点，提升数字化转型的实际效益产出；另一方面，要考虑到数字化转型建设是一个长期持续迭代的过程，要兼顾近期需求与远期规划，分步实施达成最终转型目标。

加强新技术新能力内化实践。推动搭建市政协同机制，建立新技术新产品内部实验场，在为外部客户提供信息服务解决方案的同时，面向内部实践，为渠道管理、业务销售、客户运营等市场经营工作提供数字化服务，并基于内部实践情况开展产品技术迭代优化。

关注技术发展加强对外合作。要积极关注行业内外科技创新公司在技术研发、创新应用等方面的成果和进展，结合渠道数字化转型实践情况，加强同外部的合作交流，吸收外部经验，开展联合创新，提高转型成效。

作者单位：广东移动网格和渠道运营中心